Vägledning rörande marknadsföring av kosmetiska produkter

I svensk marknadsrätt har länge den s.k. effektlandsprincipen tillämpats, vilken innebär att marknadsföringslagen ska tillämpas på marknadsföring, oavsett ursprungsland, om marknadsföringen är riktad mot en svensk publik. I ett nytt avgörande från Patent- och marknadsöverdomstolen (”PMÖD”) har dock regler i ursprungslandet givits företräde vid marknadsföring online, trots att den riktats mot den svenska marknaden.

Nedan redogör vi kort för PMÖD:s bedömning och kommenterar avgörandets betydelse.

Bakgrund till målet

Målet avser en tvist där KTF, ett serviceföretag för branschorganisationen Kosmetik- och hygienföretagen, stämt ett tyskt företag, Parfümerie akzente GmbH, som säljer kosmetiska produkter. KTF menade att det tyska företagets marknadsföring på hemsidan mot den svenska marknaden var otillbörlig och att de marknadsförda produkterna inte uppfyllde svenska märkningskrav.

Marknadsföringen på företagets hemsida bestod av vissa påståenden som KTF menade var vilseledande och oriktiga. Dessa var bland annat att företaget var en ”auktoriserad e-handlare”, att de hade ”1 500 000 nöjda kunder”, ”CO2-neutral frakt”, att ”utöver sin webbshop har parfumdreams.se även en fysisk butik” samt att deras produkter såldes ”långt under rekommenderat försäljningspris”.

KTF menade vidare att produkterna saknade märkning på svenska i lätt läsbar och varaktig skrift, vilket är i strid med Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 1223/2009 av den 30 november 2009 om kosmetiska produkter (”kosmetikaförordningen”) och Rådets direktiv 75/324/EEG av den 20 maj 1975 om tillnärmning av medlemsstaternas lagar och andra författningar beträffande aerosolbehållare (”aerosoldirektivet”). Kosmetikaförordningen och aerosoldirektivet syftar till att säkerställa att produkterna är säkra vid användning och märkta när de tillhandahålls på marknaden.

Kort om ursprungslandsprincipen och effektlandsprincipen

Tillämpligheten av svenska marknadsrättsliga regler beror enligt PMÖD till stor del på förhållandet mellan den svenska (marknadsrättsliga) effektlandsprincipen och e-handelsdirektivets ursprungslandsprincip. Effektlandsprincipen innebär att marknadsföringslagen ska tillämpas på marknadsföring, oavsett dess ursprungsland, om marknadsföringen är riktad mot svenska mottagare. Ursprungslandsprincipen i e-handelsdirektivet innebär i stället att marknadsföringen är underkastad lagen i det land där det marknadsförande företaget är etablerat.

Bedömningen i PMÖD

En huvudfråga i målet var e-handelslagens tillämplighet på det tyska företagets marknadsföring mot den svenska marknaden, och vad det innebar för tillämpligheten av svenska marknadsrättsliga regler. Eftersom marknadsföringen skedde genom företagets svenska hemsida var det enligt PMÖD fråga om en ’informationssamhällets tjänst’, och e-handelslagen var därför tillämplig. Det innebar att det tyska företaget haft rätt att bedriva marknadsföring och försäljning online i Sverige, utan hinder av svenska marknadsrättsliga krav.

PMÖD jämförde e-handelsdirektivet med dess implementering i e-handelslagen och kom fram till att ursprungslandsprincipen ska gälla. Det innebär att aktörer som är etablerade utanför Sverige och tillhandahåller ’informationssamhällets tjänster’ (enligt definitionen i e-handelslagen) i Sverige inte ska hindras av svenska regler inom det samordnade regelområdet. I och med att marknadsföringen på det tyska företagets hemsida omfattades av det samordnade området fann PMÖD att marknadsföringslagen inte var tillämplig.

Svenska nationella märkningskrav på produkter omfattas däremot inte av det samordnade regelområdet, och därmed ska effektlandsprincipen tillämpas avseende märkningen. Leveransen av felmärkta produkter bedömdes utgöra en marknadsföringsåtgärd enligt marknadsföringslagen, och den anses vara i strid med svenska märkningskrav, och därmed även lagstridighetsprincipen och god marknadsföringssed. Dessutom påverkade marknadsföringen i märkbar mån mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Detta innebar enligt PMÖD att marknadsföringen var otillbörlig, och vitesförbud utfärdades.  

Avslutande kommentar

Avgörandet har stor betydelse för företag som säljer och marknadsför informationssamhällets tjänster över gränserna inom EU. Svenska marknadsrättsliga regler ska inte tillåtas hindra företag etablerade i andra medlemsländer att marknadsföra produkter i Sverige. Samtidigt måste företagen vara uppmärksamma på att nationella regler kan begränsa rätten att leverera vissa produkter. Detta särskilt vad gäller säkerhetsnormer, märkningskrav och produktkrav. Målet bekräftar därmed vikten av att förstå, och agera enligt, det tekniska samspelet mellan EU-regler och nationella regler.

Vi på Cederquist har lång erfarenhet av samspelet mellan svenska marknadsrättsregler och olika EU-regler. Hör gärna av er till oss om ni har några frågor gällande detta.